10 vragen aan... Jeroen Koster, CCO GENNU
In deze editie van ‘10 vragen aan...’ spreken we met Jeroen Koster, CCO van GENNU. Hij is al ruim 25 jaar actief in de keukenbranche en houdt zich bezig met commercie, marketing en de ontwikkeling van nieuwe concepten. In het gesprek vertelt hij over de veranderende nieuwbouwmarkt, de visie achter GENNU, duurzaamheid en de rol van digitalisering en AI. Ook deelt hij zijn persoonlijke kijk op leiderschap, het begeleiden van jonge talenten en de keuken van morgen.
“De keuken van morgen is wat mij betreft niet per definitie groter, luxer of duurder.”
1. Kun je kort je huidige rol en verantwoordelijkheden binnen je organisatie beschrijven?
Sinds maart 2019 mag ik als commercieel en marketingdirecteur en lid van de holdingdirectie verantwoordelijkheid dragen voor het commerciële beleid van diverse labels en formules, waaronder Eigenhuis Keukens en het label GENNU. Met ruim 330 collega’s, groepsbreed, bedienen we zowel de particuliere als de zakelijke markt. Mijn verantwoordelijkheid gaat verder dan verkoopcijfers en commerciële resultaten. Ik houd me bezig met strategie, marktontwikkeling, marketing, accountmanagement, de ontwikkeling van onze vestigingen en vooral met de mensen die het iedere dag waarmaken. Ik geloof dat duurzame commerciële groei begint bij medewerkers die begrijpen waarom ze iets doen en die de ruimte krijgen om zichzelf te ontwikkelen. Een belangrijk onderdeel daarvan is GENNU, ons concept voor de nieuwbouwmarkt. Daarmee willen we ontwikkelaars, aannemers en toekomstige bewoners op een andere manier laten kijken naar de keuken en de rol daarvan binnen de woning. Niet vanuit het product, maar vanuit de behoeften van verschillende generaties en de manier waarop mensen willen wonen.
2. Hoe ben je in de keukenbranche terechtgekomen, en wat motiveert je in deze sector?
Ik ben inmiddels ruim 25 jaar actief in de keukenbranche. In die tijd heb ik zowel aan de kant van de industrie als in de particuliere retail en de projectmarkt gewerkt. En voor de goede orde: dat doe ik nog steeds. Wat mij altijd heeft aangesproken, is de combinatie van commercie, ondernemerschap, mensen en een product dat voor veel mensen een belangrijke plek in hun leven inneemt. Een keuken koop je niet iedere dag. Het is een investering waar mensen jarenlang plezier van willen hebben. Je krijgt te maken met uiteenlopende wensen, budgetten, gezinssituaties en verwachtingen. Dat maakt het vak uitdagend en vraagt om meer dan alleen productkennis en verkoopvaardigheid.
Wat mij persoonlijk het meest motiveert, is mensen en organisaties beter maken. Ik vind het mooi om medewerkers te zien groeien, teams beter te laten presteren en nieuwe ideeën om te zetten in concrete concepten en resultaten. Misschien speelt mijn eigen achtergrond daarin ook een rol. Ik heb als kind geworsteld met dyslexie. Dat heeft me geleerd dat je niet altijd de gemakkelijkste weg hoeft te hebben om ergens te komen. Het heeft me ook laten zien hoe belangrijk het is dat iemand in je gelooft en je helpt je kwaliteiten te ontdekken. Die overtuiging neem ik dagelijks mee in mijn leiderschap.
3. Welke trends en ontwikkelingen zie je momenteel in de keukenbranche, en hoe speelt jouw organisatie hierop in?
Ik zie een branche die wederom voor een belangrijke verandering staat. De consument is beter geïnformeerd, vergelijkt meer en verwacht dat een specialist daadwerkelijk iets toevoegt. Alleen een mooie showroom, een uitgebreid assortiment en een scherpe prijs zijn niet meer voldoende om je duurzaam te onderscheiden. Daarnaast veranderen de woningmarkt en de manier waarop we woningen ontwikkelen. Er komen andere woningtypen, huishoudens veranderen en de beschikbare ruimte staat onder druk. Tegelijkertijd worden thema's als duurzaamheid, binnenklimaat, digitalisering en efficiënt ruimtegebruik steeds relevanter.
Wij spelen daarop in door onze rol als keukenspecialist opnieuw te definiëren. Met GENNU richten we ons nadrukkelijk op de nieuwbouwmarkt en brengen we ontwikkelaars, architecten, aannemers en toekomstige bewoners eerder in het proces bij elkaar. We willen niet pas aan tafel komen als de woning al is ontworpen en de keuken alleen nog ingevuld hoeft te worden. Juist aan de voorkant liggen kansen om de keuken beter te laten aansluiten op de mensen die er gaan wonen. Ook investeren we in digitalisering en AI. Denk aan het slimmer ondersteunen van onze adviseurs, het verbeteren van klantprocessen en het visualiseren van ontwerpkeuzes. Technologie moet daarbij geen doel op zich zijn. Die moet onze mensen in staat stellen om beter advies te geven en de klant meer zekerheid te bieden.
4. Hoe belangrijk is duurzaamheid in jullie bedrijfsvoering? Welke stappen onderneem je op dit vlak?
Duurzaamheid moet wat mij betreft onderdeel zijn van de manier waarop je onderneemt. Niet als los thema of als marketingterm, maar als een afweging die terugkomt in de producten die je aanbiedt, de keuzes die je maakt en de manier waarop je met klanten en partners samenwerkt. Onze nieuwe locatie in Someren is daarvan een voorbeeld. Met circa 24.000 m² logistieke ruimte, 6.000 m² kantoorruimte en meerdere showrooms hebben we bewust geïnvesteerd in een toekomstbestendige omgeving. Voor het gebouw, dat zich in de afrondende fase bevindt, geldt BREEAM Outstanding als duurzaamheidsambitie en beoogd certificeringsniveau.
Daarnaast kijken we nadrukkelijk naar het binnenklimaat. De keuken is immers een plek waar veel wordt gekookt, gebakken en geleefd. Daarbij komen fijnstof en andere stoffen vrij die invloed kunnen hebben op de luchtkwaliteit in huis. Ik vind dat wij als keukenbranche meer verantwoordelijkheid mogen nemen om consumenten hierover te informeren en oplossingen aan te dragen. We zijn dan ook niet voor niets aangesloten bij het initiatief GezondBinnen. Dit is een platform waar onder andere de wetenschap, de industrie en bouwend Nederland samenkomen, zowel digitaal als fysiek. Ook kijken we naar de levensduur van producten, materiaalgebruik en de onderbouwing van duurzaamheidsclaims. Daarbij moeten we eerlijk zijn: iets duurzaam noemen is gemakkelijk, maar het aantoonbaar maken vraagt om feiten en transparantie. Uiteindelijk gaat het erom dat we consumenten helpen keuzes te maken waar ze niet alleen vandaag, maar ook over tien of vijftien jaar nog achter staan.
5. Wat zijn volgens jou de grootste uitdagingen in de huidige markt, en hoe ga je hiermee om?
De markt is minder vanzelfsprekend dan in de jaren waarin de vraag bijna automatisch naar de keukenretail stroomde. Betaalbaarheid van woningen, financieringslasten, onzekerheid bij consumenten en veranderingen in de nieuwbouw hebben invloed op het aantal aankopen en de keuzes die mensen maken. De grootste uitdaging is voor mij dat je niet kunt blijven ondernemen vanuit de gedachte dat de markt zich vanzelf wel herstelt. Je moet begrijpen wat er verandert en vervolgens bepalen welke rol je daarin kunt spelen.
Neem de nieuwbouwmarkt. Als woningen minder gemakkelijk worden verkocht, kunnen wij als keukenpartner afwachten tot er weer kopers komen. Maar we kunnen ook eerder meedenken over de inrichting, de mogelijkheden van een woning en de manier waarop een potentiële koper zijn woonwensen binnen een bepaald budget kan realiseren. Daarmee voegen we waarde toe aan het verkoopproces van de ontwikkelaar én helpen we de consument bij een belangrijke beslissing. Intern vraagt deze markt om scherpte in onze processen, beheersing van faalkosten en een goede balans tussen commerciële ambities en uitvoerbaarheid. Groei is mooi, maar alleen wanneer je die op een gezonde en kwalitatief goede manier kunt realiseren.
6. Hoe zorg je ervoor dat jullie producten of diensten aansluiten bij de veranderende behoeften van de consument?
Door niet te beginnen bij wat wij willen verkopen, maar bij wat de klant nodig heeft. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar vraagt in de praktijk om een andere manier van adviseren. Een consument koopt geen keuken omdat hij behoefte heeft aan een bepaald aantal kastjes of een specifiek werkblad. Hij wil prettig kunnen koken, voldoende opbergruimte hebben, samen kunnen leven en een woning creëren die bij zijn persoonlijke situatie past. De keuken is onderdeel van dat grotere geheel. Daarom proberen we steeds beter te begrijpen wie onze klant is, hoe hij woont en welke veranderingen hij in de komende jaren verwacht. Een jong gezin heeft bijvoorbeeld andere prioriteiten dan een stel dat kleiner gaat wonen of een consument die juist meer aandacht besteedt aan comfort en toegankelijkheid.
Met GENNU trekken we die gedachte door naar de nieuwbouwmarkt. Door eerder samen te werken met andere betrokken partijen, kunnen we de keuken beter laten aansluiten op de woning en de toekomstige bewoner. Dat vraagt om kennis, samenwerking en de bereidheid om buiten de gebaande paden te denken. Tegelijkertijd blijft persoonlijk contact belangrijk. Data en technologie kunnen ons helpen om betere inzichten te krijgen, maar uiteindelijk moet de adviseur de juiste vragen stellen, goed luisteren en de klant helpen keuzes te maken.
7. Kun je een project of product noemen waar je bijzonder trots op bent?
Dan noem ik GENNU en de ontwikkeling van ons nieuwe hoofdkantoor en experience center in Someren. Niet omdat het alleen een mooie fysieke locatie is, maar vooral vanwege de gedachte erachter. We hebben een plek gecreëerd waar we onze visie op de keuken en de nieuwbouwmarkt tastbaar kunnen maken. Een omgeving waar we toekomstige opdrachtgevers, ontwikkelaars, architecten en andere partners kunnen inspireren en laten ervaren dat een keuken veel meer is dan een product dat aan het einde van een bouwproces wordt toegevoegd. Met GENNU willen we verschillende generaties begrijpen en bedienen. In welke levensfase bevinden zij zich? Welke gemeenschappelijke gebeurtenissen hebben zij meegemaakt die hen hebben gevormd? Hoe woont iemand? Welke ruimte is beschikbaar? Wat vindt iemand belangrijk? En hoe vertaal je dat naar een praktische, smaakvolle en betaalbare oplossing?
Wat mij trots maakt, is dat we hiermee niet alleen een concept ontwikkelen, maar ook onze organisatie uitdagen om anders te denken en samen te werken. Het vraagt om nieuwe competenties, andere gesprekken met opdrachtgevers en een bredere kijk op onze rol in de keten. Uiteindelijk is het succes niet het gebouw of de naam GENNU. Het succes is dat we met onze mensen en partners aantoonbaar meerwaarde creëren voor de ontwikkelaar én de toekomstige bewoner.
8. Hoe zet jouw organisatie zich in om jonge talenten of starters enthousiast te maken voor het vak én actief te betrekken bij het werkproces?
Ik denk dat we jongeren vooral enthousiast maken door te laten zien hoe veelzijdig het vak is. De keukenbranche is veel meer dan het verkopen van een keuken. Je hebt te maken met interieur, techniek, logistiek, commercie, projectontwikkeling, data, duurzaamheid, maar vooral klantcontact! Er zijn dus veel verschillende routes om jezelf te ontwikkelen. Daarnaast moeten we jonge mensen serieus nemen en hun verantwoordelijkheid geven. Je kunt niet verwachten dat iemand zich ontwikkelt wanneer diegene alleen maar opdrachten uitvoert zonder te begrijpen waarom iets gebeurt. Ik vind het belangrijk om medewerkers mee te nemen in de achterliggende keuzes, vragen te stellen en ze zelf met oplossingen te laten komen.
Ook digitalisering en AI bieden kansen om het vak aantrekkelijker te maken. Routinematige werkzaamheden kunnen slimmer worden ingericht, waardoor er meer ruimte ontstaat voor persoonlijk advies, creativiteit en klantcontact. Maar uiteindelijk begint het bij de cultuur. Jonge medewerkers moeten zich welkom voelen, fouten durven maken en merken dat hun ideeën ertoe doen. We hoeven niet te doen alsof we alles al weten. Juist de combinatie van ervaring en een frisse blik maakt een organisatie sterker.
9. Wat heeft de nieuwe generatie keukenprofessionals volgens jou nodig om te groeien én geboeid te blijven? Hoe speel je daarop in binnen jouw bedrijf?
De nieuwe generatie heeft perspectief, vertrouwen en goede begeleiding nodig. Niet iedereen wil op dezelfde manier carrière maken. De een wil een uitstekende keukenadviseur worden, de ander wil leidinggeven en weer een ander krijgt energie van projecten, technologie of accountmanagement. Daar moet je ruimte voor bieden. Wat ik belangrijk vind, is dat we mensen niet alleen beoordelen op hun resultaten, maar ook investeren in de manier waarop ze die resultaten behalen. Hoe voer je een goed gesprek? Stel je de juiste vragen? Begrijp je de klant? Kun je omgaan met weerstand? En ben je in staat om van een minder goed resultaat te leren?
Binnen de groep besteden we daarom aandacht aan de ontwikkeling van onze vestigingsmanagers en commerciële teams. We bespreken prestaties, kijken naar verbeterkansen en werken aan vaardigheden als coachend leiderschap, communicatie en persoonlijk leiderschap. Mijn overtuiging is dat mensen beter worden wanneer je uitlegt waarom je iets doet, aangeeft wat je van hen verwacht en hen het vervolgens zelf laat ervaren. Dat vraagt aandacht en herhaling, maar levert uiteindelijk meer zelfstandigheid en eigenaarschap op. En misschien wel het belangrijkste: maak duidelijk waaraan iemand bijdraagt. Wanneer medewerkers begrijpen dat hun werk verschil maakt voor de klant, hun collega's en de organisatie, blijft het vak interessant. Niet alleen door de volgende bonus of promotie, maar omdat ze trots kunnen zijn op wat ze doen.
10. De vraag van René van der Meer, New Business Manager bij ATAG: welke invloed hebben kleinere woningen, veranderende huishoudens en bewustere bestedingen op de keukenkeuze? En wat vraagt dat van de keuken van morgen?
Ik denk dat deze ontwikkelingen ons dwingen om opnieuw na te denken over wat een goede keuken eigenlijk is. We zijn in onze branche lang gewend geweest om veel waarde te hechten aan afmetingen, het aantal kasten, de omvang van het kookeiland en de hoeveelheid apparatuur. Maar meer is niet automatisch beter. Een kleine ruimte vraagt juist om een groot gebaar, lees: aandacht. Wanneer woningen kleiner worden en consumenten bewuster met hun budget omgaan, wordt de kwaliteit van het ontwerp belangrijker dan ooit. Hoe benut je iedere centimeter? Hoe creëer je voldoende opbergruimte? Hoe zorg je ervoor dat een keuken prettig functioneert zonder dat deze de hele woning domineert? En hoe combineer je uitstraling, comfort en functionaliteit binnen een realistisch budget?
Ik verwacht dat slimme oplossingen, multifunctionele elementen en een doordachte indeling een grotere rol gaan spelen. Apparatuur moet niet alleen mooi zijn, maar ook daadwerkelijk iets toevoegen aan het dagelijks gebruik. En consumenten zullen steeds bewuster afwegen waarin ze willen investeren en waar ze best een stapje terug kunnen doen. Daarbij moeten we oppassen dat betaalbaarheid niet automatisch leidt tot standaardisatie. Ook een compacte of betaalbare keuken verdient een goed ontwerp dat aansluit op de persoon die er gebruik van maakt. De ene consument investeert graag in hoogwaardige apparatuur, terwijl de ander vooral behoefte heeft aan extra werkruimte, onderhoudsgemak of een rustige uitstraling.
Precies daar ligt voor mij de uitdaging én de kans voor de keukenbranche. We moeten eerder betrokken zijn bij het ontwerp van woningen, beter samenwerken met ontwikkelaars en leren kijken vanuit de toekomstige bewoner. Dat is ook de gedachte achter GENNU. De keuken van morgen is wat mij betreft niet per definitie groter, luxer of duurder. Het is een keuken die slimmer is ontworpen, beter aansluit op de manier waarop mensen leven en bewuster omgaat met ruimte, materialen en budget. En dat vraagt iets van ons als branche. Minder denken vanuit het product dat we willen verkopen en meer vanuit de oplossing die iemand nodig heeft. Wie daarin slaagt, blijft relevant, ook wanneer de woning kleiner wordt en de consument kritischer kiest.
Tot slot
11. Aan wie zou jij het stokje willen doorgeven in de keukenbranche? En welke vraag zou je die collega willen stellen?
Ik geef de digitale stok graag door aan Thierry ten Hove, CEO Simar Automatisering: “Thierry, als je vijf jaar vooruitkijkt: wat doet een succesvolle keukenretailer in 2031 wezenlijk anders dan vandaag, en welke rol speelt Simar daarin?”
